Alta exposição de marca tem 2,75x mais impacto na confiança segundo estudo em 2026 no Brasil
Resumo
– A comunicação importa principalmente antes do consumidor virar cliente.
– Alta exposição de marca tem ~2,75x mais impacto na confiança.
– Um não cliente, bem exposto à marca, está mais predisposto a indicá-la do que um cliente.
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Segundo o recente estudo da HSR, em parceria com o Mundo do Marketing, que analisou a confiança nas marcas no Brasil com base em 4.520 consumidores, temos que a comunicação importa principalmente antes do consumidor virar cliente.
O estudo ajuda a separar dois momentos distintos: como a confiança começa e como ela se sustenta.
Antes de virar cliente
A comunicação importa principalmente antes do consumidor virar cliente. Durante esta fase, a alta exposição de marca tem ~2,75x mais impacto na confiança.
Indicação por “não clientes”
E na maioria dos casos, os “não clientes” confiam mais na marca do que os “clientes”. E se considerarmos que a confiança está diretamente ligada à recomendação: seria mais provável que um não cliente, bem exposto à marca, esteja mais predisposto a indicá-la do que um cliente.
Confiança é construída
Quando o consumidor passa a usar a marca, a lógica se inverte. A composição varia de segmento para segmento, mas, na média, a confiança passa a ser construída por:
45% Execução — como a marca entrega o que promete;
37% Relevância — como se mantém útil no dia a dia;
18% Comunicação — como a marca se comunica;
Resumo
Em resumo temos que a confiança é sustentada na capacidade da marca de cumprir o que prometeu e se manter relevante no dia a dia.
Insight
Foque a comunicação Above the Line para não clientes, mas tenha uma gestão integrada entre produto, operação e marketing para garantir que as promessas sejam cumpridas.
O que é ATL – Above the Line?
O marketing ATL (Above the Line, ou acima da linha) refere-se à uma forma de comunicação de marketing que utiliza canais de mídia de massa, como televisão, rádio, mídia impressa, publicidade externa e mídia online, para atingir um público amplo.
O que fazer?
A conclusão é que campanhas que criam confiança e reputação de marca, ao invés de só tentar vender, geram mais resultados.
Porém há um detalhe que precisa ser analisado, onde mais de 70% dessas campanhas investem acima da média (ESOV).
No digital César Marcondes, especialista em geração de demanda na Distrito Digital, recomenda que as empresas invistam em canais diferentes, ou seja, não foque somente nas redes sociais, ou somente nas buscas, além de ter campanhas de reconhecimento de marca.
Fontes:
1. Comunicação responde por 18% da confiança nas marcas no Brasil
HSR; MUNDO DO MARKETING. Construindo confiança: o que faz o consumidor confiar em uma marca – e o que acontece quando ele confia. Apresentação. In: CMO SUMMIT, 2026, São Paulo. São Paulo: CMO Summit, 2026.
https://www.m15.com.br/p/semana-15-2026
2. Campanhas que constroem confiança geram 41% mais impacto comercial
